ROI en social media strategie

Ik had gisteren een leuk gesprek met een oud collega van me nu marketing manager van een bekend merk. Hij vertelde over mooie campagnes en zelfs nieuwe concepten die ze hebben ontwikkeld en dat het heel lekker loopt. Toen ik hem vroeg wat ze op het gebied van Social Media deden gaf hij aan daar niet veel gat in te zien. En dat verbaasde me enorm. Ik vroeg natuurlijk door waarom niet en toen kwam het gesprek op ROI. Hoeveel voorbeelden, of tenminste 1 voorbeeld ik kende als het gaat om succesvolle inzet van social media? En dan de grotere vraag: wat is succes?

Wat mijn ex collega en vriend betreft, hij zocht naar een voorbeeld waar b.v. een ton werd geinvesteerd met twee ton aan extra omzet (of is het marge?). De ROI discussie valt eigenlijk in een bredere discussie en dat is waarom je social media inzet met welk doel. Wat is je strategie en waar draagt het aan bij?

Ik denk dat marketing zich als vakgebied heeft ontwikkeld van "zorgen voor een grotere omzet met producten en communicatie" naar een vakgebied van waardevolle relaties bouwen en onderhouden. In dat licht kan social media op hele andere manieren bijdragen dan alleen bijdrage aan omzet of winst.

Veel doestellingen van strategiën gaan op dit moment niet verder dan zoveel fans op je pagina of zoveel fans die actief bijdragen aan discussie of productontwikkeling (cocreatie).  Lead generation is ook een veelgehoorde doelstelling voor B2B omgevingen waar social listening in grote mate kan bijdragen. Daarnaast heb je allerlei meeteenheden zoals NPIen sentiment en tools zoals een voor mij onbegrijpelijke www.socialbusinessindex.com/.

Check deze chart hieronder uit over SM ROI: 96% kijkt verder dan web metingen en sales.

Bron: MDGAdvertising

Welke doelstelling en strategie je kiest hangt samen met de ambitie (en bijbehorend budget) van de onderneming en in welke mate de marketeer kiest voor de korte of lange termijn. Zoals @sapountzis al zei, "Social media is een reis, geen marathon en geen sprint". De consequentie hiervan is dat het een ontdekking is, je niet precies weet waar je uitkomt.
Social Media strategie en ROI is een vakgebied in ontwikkeling. Tot slot geef ik de progressieve indeling van social media strategie die in het augustus nr van de HBR werd gegeven:

1. The "Predictive practitioner": Input van klanten op propositieaanpassing (bv Customer Service), co-creation
2. The “Creative experimenter". Luister naar klanten en medewerkers op platforms als Twitter en Facebook (of interne platforms).
3. De “Social media champion”: grote initiatieven gericht op meetbaar resultaat (campagnes, introducties zoals de Ford Fiesta Movement)
4. The “Social Media transformer”. Grote schaal interacties die allerlei stakeholders betrekken en onverwachte resultaten opleveren.